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Die passende Textform: So entfaltet Ihre Geschichte ihre ganze Wirkung

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Storytelling
Urheber: Brian Jackson | Fotolia

Von Marion Steinbach,

Storytelling ist eines der Zauberworte in der Unternehmens- und Produktkommunikation. Wer es schafft, die Produkte und Leistungen gekonnt in Geschichten zu packen, ist kommunikativ den entscheidenden Schritt voraus. Aber: Gute Geschichten brauchen nicht nur den richtigen Inhalt – auch die Form ist wichtig.

Den Anfang machen wir mit einem Überblick über verschiedene Textformen und deren Einsatzbereiche. Denn die Bandbreite an Textformen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist groß. Angefangen von der klassischen Pressemeldung über Anwenderberichte, Fachtexte, Interviews und Reportagen haben Sie einen bunten Strauß an Möglichkeiten. Eine 1. Orientierung, welche Textform für Ihre aktuelle Geschichte die beste ist, erhalten Sie anhand dieser 3 Fragen.

3 Fragen, die Ihnen helfen, passende Textformen für Ihre Geschichte zu finden

1. In welchem Zusammenhang steht meine Geschichte?

Pressearbeit ist oft an den Neuheiten orientiert. Tatsächlich aber gibt es – gerade bei Produkten mit einer längeren Lebensdauer – genügend Gelegenheiten, unabhängig von der reinen Neuheit zu berichten. Der Einsatz beim Kunden, Preise, die das Produkt gewinnt, oder Weiterentwicklungen sorgen dafür, dass ein Produkt auch nach der Markteinführung spannend bleibt. Nutzen Sie hier diese Textformen:

  • Anwenderberichte: Sie heben auf ein Einsatzszenario beim Kunden ab.
  • Whitepaper: Sie bieten die Chance, das Produkt in einen technischen oder marktorientierten Zusammenhang zu setzen.
  • Fachbeiträge: Mit einem Expertentext in einem festgelegten Fachmagazin setzen Sie einen inhaltlichen Schwerpunkt, heben bestimmte Produkteigenschaften hervor oder stellen den Nutzen in den Vordergrund.

2. Wie komplex ist meine Geschichte?

Gerade im B2B-Bereich treffen Sie oft auf Produkte, die erklärungsbedürftig sind. Ein Fachtext oder Whitepaper bieten genügend Raum, um komplexe Themen ins richtige Licht zu setzen.
Dazu ein Tipp für die optische Gestaltung: Einzelne Begriffe, die Sie gern erklären möchten, passen oft sehr gut in einen Kasten, der vom Rest des Textes abgesetzt dargestellt wird. Das hat 2 Vorteile: Zum einen stört er den Textfluss nicht durch möglicherweise komplizierte Erläuterungen, zum anderen können Sie wichtige Dinge hervorheben.

3. Welcher Kanal ist der richtige für meine Geschichte?

Je nachdem, wen Sie mit Ihrer Geschichte erreichen möchten, müssen Sie sich für einen bestimmten Verbreitungskanal entscheiden. Dieser definiert dann möglicherweise, mit welcher Textform Sie arbeiten. Versuchen Sie, auch hier, breiter zu denken. Im Fachmagazin muss es nicht immer der reine Fachtext sein. Vielleicht ist das Interview mit dem Entwicklungschef eine gute Gelegenheit, mehr über ein Produkt zu vermitteln und einen neuen Schwerpunkt zu setzen.

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Klassiker aus dem Magazinbereich: Reportagen


Viele Magazine haben sich ihren Ruf durch herausragende Reportagen erworben. In der Unternehmens- und Produktkommunikation wird diese Textform häufig nur sehr wenig beachtet. Dabei bietet sie hervorragende Möglichkeiten, um echtes Storytelling richtig umzusetzen.

Wichtig bei der Reportage ist, dass Sie einerseits genügend Platz haben, um die Geschichte komplett zu erzählen. Andererseits müssen Sie vorab genau bestimmen, welchen Inhalt Ihre Reportage haben soll. Die Grenzen dafür setzt Ihnen im Prinzip nur Ihre Fantasie – und vielleicht auch die Pflicht, Firmengeheimnisse zu bewahren. Aber was hindert Sie beispielsweise daran, einen Tag mit einem Ihrer Entwickler in einer solchen Reportage vorzustellen? Wer die Menschen, ihren Antrieb und ihre Arbeitsweise kennt, wird ein höheres Verständnis für das Produkt entwickeln.

Gefragt – gesagt: Interviews

Hinter jedem Produkt steht ein Mensch mit einer Idee, hinter jedem Unternehmen jemand, der es leitet oder in einer ganz bestimmten Weise prägt. Das Beste, um jemanden direkt danach zu fragen, ist das persönliche Gespräch. Da Sie jedoch schlecht alle Ihre Kunden und Partner zur Fragestunde beim Geschäftsführer oder einer anderen Führungskraft einladen können, bietet sich ein Interview an. Hier haben Sie nicht nur die Gelegenheit, strategische Ziele zu erläutern, sondern Sie können auch ein sehr positives persönliches Bild vieler Zusammenhänge schaffen.

Wichtig ist, dass Sie sich auf Kernfragen konzentrieren, die Antworten möglichst präzise sind und Sie den roten Faden für das Interview vorab festlegen.

Das Lob der anderen: Anwenderberichte

Natürlich können Sie die Vorteile Ihrer Produkte und Leistungen prima selbst darstellen. Aber besser ist es, wenn Ihr Kunde darüber hinaus selbst verbreitet, wie gut Ihre Produkte sind und welche Probleme er mithilfe Ihrer Leistungen lösen konnte. Der Anwenderbericht – auch Referenzgeschichte, Success Story oder Case Study genannt – ist die ideale Textform dafür.

Der Anwenderbericht folgt zumeist einer bestimmten Logik. Sie schildern die Problemstellung des Kunden, die Gründe, warum er sich für Ihre Lösung entschieden hat, und die besonderen Vorteile dieser Lösung. Damit das nicht mit einer reinen Auflistung von Features endet, achten Sie ganz besonders darauf, eine echte Geschichte zu erzählen. Zitate der Verantwortlichen, die ausführliche Darstellung des Kunden und die Einbettung Ihrer Lösung in sein Geschäft machen eine runde Sache daraus.

Für Experten: Fachtexte

Beiträge in Fachzeitschriften dienen dazu, die Experten der Branchen zu informieren, ihnen neue Produkte vorzustellen und sie mit den Produktneuheiten vertraut zu machen. Die Experten sollen anhand der anschaulichen Beschreibung erkennen, wie sie das Produkt einsetzen können und welchen Nutzen es ihnen bringt.

Deshalb ist es beim Fachtext besonders wichtig, dass Sie sich vorab fragen: Für welchen Experten schreibe ich gerade? Denn es geht nicht um Ihre eigene Sicht auf Ihr Produkt oder Ihre Leistung, sondern darum, den Experten zu überzeugen. Das kann der Einkäufer sein, dem Sie den Return-of-Invest verdeutlichen wollen, oder der IT-Fachmann, für den es vielleicht darauf ankommt, wie sich Ihr Produkt in seine bestehende IT-Infrastruktur einfügt.

Darin liegt auch der Nachteil eines Fachtextes: Weil dieser exakt auf das Zielmedium zugeschnitten sein muss, brauchen Sie relativ viel Zeit für die Vorbereitung – und haben gleichzeitig nur selten die Möglichkeit einer Zweitverwertung. Aber: Ein gut geschriebener Fachbeitrag trift die Zielgruppe genau an dem Punkt, der sie interessiert.

Orientierung und Entscheidungshilfe: Whitepaper


Mit einem Whitepaper haben Sie die Möglichkeit, viele Hintergrundinformationen zu liefern. Es bietet Fakten zur Markteinordnung eines Produkts, dem regulatorischen Hintergrund oder der Entwicklung neuer Standards, mit denen Ihr Produkt zu tun hat.

Achten Sie bei Ihrem Whitepaper darauf, dass Sie nicht zu theoretisch werden – eine Gefahr, die gerade bei Standards oder gesetzlichen Bestimmungen besteht. Doch dagegen gibt es ein wirksames Mittel: Betten Sie Fallbeispiele oder Nutzerszenarien mit ein. So liefern Sie dem Leser einen echten Mehrwert. Lassen Sie Ihr Whitepaper wie eine Broschüre gestalten. So wird es gerne aufbewahrt.

Fazit: Abseits von Pressemeldungen und Fachtexten profitiert Storytelling in der Unternehmens- und Produktkommunikation von kreativen Textformen. Auf diese Weise bieten Sie Kunden eine ganz neue, spannende Sichtweise auf Ihre Leistungen.

 

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