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In 7 Schritten zu einem neuen und werbewirksamen Namen

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Sie brauchen einen neuen und werbewirksamen Namen? Dann stehen Sie vor einer der wichtigsten Aufgaben, die es im Marketing zu lösen gilt. Denn ein guter Name trägt sehr viel zum Geschäftserfolg bei. Er muss klar, einfach zu merken, originell und unterscheidungsfähig sein oder die richtigen, zum Unternehmen oder zum Produkt passenden Informationen aussenden.

Noch besser ist es, wenn der Name es schafft, positive Gefühle und Assoziationen zu wecken. Ohne einen guten Namen würde das ganze Reich der Tütensuppen zu einem Häufchen Chemie zusammenfallen. Doch der Weg vom Geistesblitz einer guten Idee bis hin zur marktreifen Einführung eines Namens braucht ein paar Schritte. Hier sind sie:

1. Zieldefinition

Legen Sie zunächst fest, wofür der Name gebraucht wird, also nicht nur, welches Produkt, sondern welche Zielgruppe und welchen Markt Sie anpeilen. Soll ein Name national, im deutschsprachigen Raum, im europäischen Raum oder am besten weltweit wirken? Peilen Sie eine bestimmte Altersgruppe mit Ihrem Produkt an? Dann muss der Name vor allem für diese Zielgruppe passen. Sind diese Anforderungen definiert, dann gehen Sie zu Schritt 2 über.

2. Ideenfindung

Der kreative Teil ist der spannendste und mit Sicherheit der schwerste Part. Natürlich können Sie das Thema Namensfindung einer Werbeagentur oder einem Werbetexter anvertrauen. Sie können aber auch versuchen, allein oder im Brainstorming mit anderen Ideen für einen neuen Namen zu entwickeln. (Nützlich dabei ist sicher unser Sonderheft zum Thema Ideenfindung.)

Hinweise darauf, was einen guten Namen ausmacht, haben wir im Artikel „Wie Sie werbewirksame und verkaufsstarke Produktnamen finden“ im Heft 3/2007 beschrieben, das Sie aus dem Archiv herunterladen können. Bitte legen Sie sich am Ende dieser Phase nicht auf einen einzigen Namen fest. Senden Sie mehrere Kandidaten ins nun folgende Rennen. Denn bis zur Marktreife gibt es noch ein paar weitere Hürden zu überwinden.

3. Bewertung (phonetisch, semantisch, assoziativ)

Haben Sie mehrere Namensideen? Dann geht es jetzt daran, diese genauestens abzuklopfen. Fangen wir mit der phonetischen Prüfung an. Wie klingt der Name? Hart, weich, scharf, kurz, melodisch? Enthält der Name dunkle Vokale (a, o, u) oder die hellen (e, i)?

Wird der Klang als angenehm empfunden? Das alles können Sie nur durch Tests beziehungsweise Befragungen ermitteln. Wenn Sie den Namen international einsetzen wollen, dann sollten Sie auch Probanden aus diesen Fremdsprachen zurate ziehen. Ikea sorgt da immer wieder für Überraschungen. Da nennt sich ein Bett „Gudvik“. Im Schwedischen wird das wie „güdwik“ gesprochen, im Deutschen wie „gutfik“.

Nächste Bewertung: Was bedeutet der Name (semantische Prüfung)? Wenn Sie sich „Bettfedernfabrik Müller“ nennen, dann gibt es keinen Interpretationsspielraum. Die Sache ist klar. Wofür aber stehen Kunstnamen? Zum Beispiel der Name „Kassandra“? Laut Internetrecherche heißen so eine Bettwäsche, eine Werbeagentur, ein Brautmodeladen, eine Sängerin usw. Bei der semantischen Bedeutung geht es auch darum, die Herkunft des Namens zu beachten. Kassandra war in der griechischen Sage eine Frau, die mit düsteren Prognosen in die Zukunft sah. Ob man so einen Brautmodeladen nennen sollte?

Zu guter Letzt sollten Sie auch feststellen, woran Probanden denken, wenn sie einen Namen hören. Beim Namen „Puma“ denkt man an eine Raubkatze und assoziiert mit ihr Begriffe wie Kraft, Eleganz, Schnelligkeit und Laufstärke. Nicht schlecht für einen Sportartikel, oder?

Nach diesen Bewertungsschritten hat sich die Zahl Ihrer Namensideen mit Sicherheit reduziert. Aber es ist gut, vor dem nächsten Schritt noch ein paar Alternativen in petto zu haben. Denn im nächsten Schritt kann sich zeigen, dass so mancher gute Name bereits von anderen Unternehmen benutzt wird.

4. Rechtliche Prüfung

Bevor Sie einen Namen für sich verwenden, sollten Sie unbedingt prüfen, ob es nicht bereits andere Unternehmen gibt, die diesen Namen verwenden oder für sich geschützt haben. Führen Sie einen Namen ohne diese rechtliche Prüfung ein, dann laufen Sie Gefahr, abgemahnt zu werden und den Namen wieder aufgeben zu müssen.

Dann müssten Sie auch alle Werbemittel, Verpackungen oder Produktkennzeichnungen, die diesen Namen beinhalten, vernichten lassen. Bei der Prüfung gehen Sie am besten so vor: Prüfen Sie, ob gleiche oder ähnliche Namen bereits als Marke geschützt wurden. Die Recherche nach gleichen (identischen) Namen können Sie auch selbst durchführen.

Sie können dazu die Datenbank des Deutschen Patent und Markenamtes kostenlos nutzen ( dpinfo.dpma.de/index.html) . Für die Anmeldung eines Namens als Marke in Deutschland sollten die Marken von drei Markenämtern geprüft werden:

  1. Deutsches Patent- und Markenamt (deutsche Marken), http:// www.deutsches-patentamt.de
  2. Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (EU-Gemeinschaftsmarken) oami.europa.eu
  3. World Intellectual Property Organisation (internationale Marken) www.wipo.int/ipdl/en


Extra-Tipp: Um jedoch auch „ähnliche Namen“ zu entdecken, müssen Sie einen Markenrechtsanwalt mit der Ähnlichkeitsrecherche beauftragen. Der Rechtsanwalt Sylvio Schiller betreibt unter der Website www.tulex.de einen Service, der Ihnen die Ähnlichkeitsrecherche zum Pauschalpreis von 29 € anbietet. Im Internet finden sich zahlreiche weitere Dienstleister für diesen Service.

5. Sicherung der Namensrechte
Haben Sie einen Namen gefunden, der von keinem anderen Unternehmen genutzt wird? Dann lassen Sie sich diesen Namen schützen. Das können Sie auf der Website des Deutschen Patent- und Markenamts selbst machen. Ein solcher Schutz gilt aber nur für bestimmte Waren- und Dienstleistungsklassen. Legen Sie fest, für welche Waren- oder Dienstleistungsklasse der Name gelten soll.

Die Liste der Waren- und Dienstleistungsklassen finden Sie auf der Website des Patent- und Markenamts (www.dpma.de).

Das Patentamt prüft nun für jede Waren- oder Dienstleistungsklasse getrennt, ob der Name schutzfähig ist. So kann das Patent- und Markenamt einen Namen für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen als eintragungsund schutzfähig ansehen, für eine andere Produktklasse jedoch die Eintragung verweigern.

Außerdem müssen Sie sich entscheiden, ob Sie den Namen als Wortmarke, als Bildmarke oder als Wort-/Bildmarke schützen lassen wollen. Der Unterschied: Bei einer Wortmarke ist bereits das Wort geschützt. Bei den anderen Markenarten sind es bestimmte Schreibweisen dieses Wortes sowie dessen Kombination oder Umsetzung mit einem Logo.

6. Visuelle Gestaltung
Erst wenn klar ist, dass Ihr Name sämtliche Hürden genommen hat und nun als Marke geschützt wird, können Sie beruhigt darangehen, sich von einem Grafiker oder einer Werbeagentur Ideen für eine bestimmte Schreibweise oder eine Gestaltung als Logo vorlegen zu lassen. Wo Sie preiswert im Internet Logos einkaufen können, veraten wir Ihnen in dem Artikel „Kreativität aus dem Netz gefischt“ im Sonderheft „Kreativität“ Sommer 2009 (herunterzuladen im Archiv).

7. Einführung
Sind all diese Fragen geklärt, dann steht jetzt Ihr neuer Name fest und/ oder ist bereits auch als Logo oder Schriftzug gestaltet. Jetzt geht’s an die Enthüllung. Stellen Sie den neuen Namen zuerst Ihren Mitarbeitern vor. Bereiten Sie die Werbemittel vor, in denen der neue Name zum Einsatz kommt. Verfassen Sie auch eine Pressemitteilung zum neuen Namen.

Dazu noch ein Tipp: Viele Pressemitteilungen beschreiben ausführlich, was der neue Name beziehungsweise das neue Logo ausdrücken soll. Das ist völlig überflüssig! Denn was ein Name ausdrückt, das empfindet jeder Leser oder Betrachter selbst und anders. Konzentrieren Sie sich lieber auf folgende Informationen: Warum wurde ein neuer Name gesucht? Wie wurde er gefunden? Wer war daran beteiligt? Wie fiel die Entscheidung?

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