„Wenn Sie in unserem Sonderteil ,Bauen & Wohnen‘ eine Anzeige schalten, können wir auch einen Artikel über Sie im redaktionellen Umfeld platzieren.“ Solche Angebote kennen Sie, sollten Sie aber nicht nutzen. Denn sie lassen die Grenzen zwischen Werbung und PR, also der Öffentlichkeitsarbeit, immer mehr verschwimmen und machen letztlich beides unglaubwürdig. Ob Sie Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit einsetzen sollten, hängt von den Zielen ab, die Sie verfolgen. Denn beide Wege haben ihre Vorteile:
So unterscheiden sich Werbung und PR
Werbung:
- dient der Anbahnung von Beziehungen in Absatzmärkten
- hat als Ziel die Steigerung des Absatzes
- will zum Kauf anregen
- bezieht sich auf Produkte/Leistungen
- ist eine kontrollierte Einweg-Kommunikation von Ihnen zum (potenziellen) Kunden
- ist zeitlich und räumlich begrenzt und wirkt eher kurzfristig
Sie selber bestimmen Erscheinungsweise, Inhalt, Form und Platzierung, und dafür bezahlen Sie.
PR (Öffentlichkeitsarbeit)
- soll Kommunikationsbeziehungen zu verschiedenen Bezugsgruppen herstellen
- hat als Ziel „im Gespräch zu bleiben, ohne ins Gerede zu kommen“
- will Vertrauen wecken
- bezieht sich auf Ihren ganzen Betrieb
- bedeutet Zusammenarbeit und Austausch mit meinungsbildenden Gruppen wie Journalisten und Politikern
- ist weder zeitlich noch räumlich begrenzt und immer langfristig angelegt
Sie bezahlen ggf. die Vorarbeit (z. B. wenn eine Agentur für Sie einen Pressetext schreibt), haben aber keine Garantie, dass überhaupt etwas über Sie erscheint bzw. dass die Veröffentlichung Ihren Vorstellungen entspricht.
Bei Werbung gibt es diese Einschränkungen:
- Eine Anzeige muss aus rechtlichen Gründen als solche gekennzeichnet sein, damit der Umworbene sofort merkt: „Aha, da will mir jemand etwas verkaufen.“
- Eben weil eine Verkaufsabsicht hinter der Werbung steht, wird sie von Verbrauchern als nur begrenzt glaubwürdig eingeschätzt.
- Sie wird eher nebenher wahrgenommen und eignet sich daher nicht dafür, Komplexeres zu vermitteln.
Und nicht zuletzt ist Werbung teuer. Schon eine 2-spaltige Anzeige in der regionalen Tageszeitung schlägt mit etlichen 100 € zu Buche.
Nutzen Sie beides: Werbung und PR
Wenn Sie die regionalen Medien dazu bringen können, über Ihren Betrieb zu berichten, können Sie Wirkungen erzielen, die Werbung nicht schafft:
- Ein redaktioneller Artikel wird aufmerksam gelesen und kann daher mehr Inhalte transportieren.
- Von einem Dritten verfasste und in einem unabhängigen Medium veröffentlichte Beiträge sind wesentlich glaubhafter als Werbung und wecken mehr Vertrauen.
Allerdings müssen Sie damit leben können, dass Sie keinen konkreten Einfluss darauf haben, was ein Journalist über Sie schreibt.
Tipp: Werbung und PR sind für Ihr Unternehmen wichtig. Wenn Sie sich bedeckt halten („Das geht die doch gar nichts an.“), wird die Öffentlichkeit trotzdem ein Bild von Ihnen haben – aber eines, auf das Sie eben keinen Einfluss nehmen können.
