Unternehmensstrategie: Definition, Arten und Entwicklung

Als Unternehmer ist es nicht nur wichtig, in welchem Zeitrahmen Sie Ihre selbstgesteckten Ziele erreichen wollen. Es ist von ganz besonderer Relevanz, auf welche Art und Weise Sie diese Ziele erreichen wollen. Hier ist eine entsprechende Unternehmensstrategie gefragt, die an Ihrem Unternehmen ausgerichtet ist und die Rahmenbedingungen berücksichtigt, die sich aus dem konkreten wirtschaftlichen Umfeld ergeben.

In der Betriebswirtschaftslehre haben sich dabei ganz verschiedene Prinzipien bewährt. Welche Unternehmensstrategie am besten zu Ihrem Unternehmen passt, ergibt sich aus dem Einzelfall. Wir stellen Ihnen die drei wichtigsten Konzepte vor und zeigen, wie Sie diese schon bei der Gründung berücksichtigen und nach der Gründung in Ihrem Unternehmen erfolgreich umsetzen.

Wie finden Sie die richtige Unternehmensstrategie?

Bei der strategischen Unternehmensführung ist die Ausrichtung des Unternehmens nicht nur aus wirtschaftlichen Überlegungen heraus zu überdenken. Gleichzeitig müssen Entscheidungen getroffen werden, die aus dem soziologischen und dem sozialen Umfeld des Unternehmens resultieren. Dabei ergeben sich folgende Schritte:

• Bestimmung der Ausgangsposition
• Festlegung des Ausblicks
• Formulierung von möglichen Strategien
• Ausarbeitung von entsprechenden Maßnahmen
• Gestaltung der Organisation
• Durchführung der Strategien.

Wichtig zu wissen: Als Unternehmer geben Ihnen die strategischen Grundsatzentscheidungen auch langfristig die Möglichkeit, über den Handlungsrahmen und den Handlungsspielraum Ihres Unternehmens zu bestimmen.

Wie entwickeln Sie eine eigene Unternehmensstrategie?

Der Weg hin zur richtigen Unternehmensstrategie ist für Sie als Unternehmer und Existenzgründer  durch Analysen und Überlegungen geprägt. Er kann in sechs wichtige Schritte unterteilt werden.

1. In welchem Bereich ist Ihr Unternehmen unterwegs? Was können Sie und was macht Ihnen Spaß?
2. Welches Spezialgebiet können Sie bedienen? Gibt es möglicherweise sogar gleich mehrere Spezialgebiete?
3. Welche Zielgruppe fassen Sie ins Auge?
4. Wie lässt sich Ihr Angebot so weiter entwickeln, dass Sie Ihrer Zielgruppe einen optimalen Mehrwert bieten? Müssen Sie dafür Ihre Kompetenzen erweitern? Benötigen Sie dafür Lizenzen oder Zertifizierungen?
5. Benötigen Sie eine Kooperation?
6. Haben Sie Ihr Angebot an der Zielgruppe getestet? Welche Methoden der Marktforschung haben Sie eingesetzt?

Ist eine Unternehmensstrategie notwendig?

Ohne Planung kein Erfolg: Studien zeigen, dass der langfristige Erfolg von Existenzgründungen ganz besonders von der Wahl der richtigen Unternehmensstrategie abhängt. Gleichzeitig zeigen Untersuchungen aber auch: Rund 50 Prozent aller Unternehmer können weder die eigene Strategie benennen noch sich auf eine Unternehmensstrategie festlegen. Eine erschreckend hohe Quote, wenn man sich überlegt, wie viele Unternehmensgründungen jedes Jahr scheitern.

Klar ist: Gerade die Digitalisierung hat Unternehmen jeder Größe vor neue Anforderungen gestellt. Nicht nur die Aufrüstung in Punkto Equipment, sondern auch die Ausstattung auf allen Ebenen forderte durch die digitale Entwicklung häufig schnelle Entscheidungen. Ob IT-Abteilung oder Personalabteilung: Die Weiterentwicklung von digitalen Möglichkeiten hat in allen Fachbereichen für einen grundlegenden Wandel gesorgt, der strategische Planungen dringend nötig macht.

Welche Unternehmensstrategien gibt es?

Sowohl in der Theorie als auch in der Praxis haben sich verschiedene Strategien bewährt. Wir stellen die drei wichtigsten vor, die sich gerade auch bei der Existenzgründung anbieten und führen diese aus:

Strategie der Kostenführerschaft

Bei der Strategie der Kostenführerschaft ist der Anspruch darauf ausgerichtet, der kostengünstigste Anbieter zu werden oder zu sein. Der Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen ergibt sich dann aus der Fokussierung auf die Preisgestaltung. Dies ist nur dann möglich, wenn Sie sich schon von Beginn an auf große Produktionsmengen und eine strenge Kostenkontrolle konzentrieren. Daneben sind weitere Parameter bei der Kostenführerschaft von besonderer Relevanz:

• optimales Preis-/Leistungsverhältnis
• Kostenreduktion im Bereich Produktion
• günstige Finanzierungsmodelle.

Wichtig zu wissen: Verbrauchern begegnen im Alltag häufig Unternehmen, die sich die Kostenführerschaft auf die Fahnen geschrieben haben. Prominentes Beispiel dafür ist das Unternehmen Aldi, aber auch der Low-Cost-Carrier Ryanair. Beide Unternehmen sind darauf ausgerichtet, die Kosten so weit wie möglich zu senken und gleichzeitig die Effizienz zu maximieren.

Strategie der Differenzierung

Die Strategie der Differenzierung unterscheidet sich deutlich von der Unternehmensstrategie der Kostenführerschaft. Sie wird auch als Qualitätsführerschaft bezeichnet und ist darauf ausgerichtet, sich durch die Qualität der Produkte oder Dienstleistungen von der Konkurrenz abzuheben. Dazu setzt der Unternehmer Qualitätsmerkmale ein, die die Konkurrenz nicht aufweist oder nicht nutzt. Die Abgrenzung zur Konkurrenz kann bei der Differenzierung auf unterschiedlichen Ebenen erfolgen:

• Das Angebot unterscheidet sich aufgrund von Qualität, Leistung, Image, Design, Lebensdauer vom Angebot der Konkurrenz.
• Das Unternehmen bietet einen verbesserten Service, um sich von der Konkurrenz abzuheben – so zum Beispiel in Bezug auf Servicequalität, Lieferung oder Zusatzleistungen.
• Die personelle Besetzung weist ebenfalls deutliche Qualitätsunterschiede auf. Diese können sich aus der Qualifikation der Mitarbeiter ergeben, aber auch durch speziell geschulte Umgangsformen.
• Das Unternehmen setzt auf einen qualitativ verbesserten Vertrieb im Vergleich zur Konkurrenz. Dieser unterscheidet sich zum Beispiel durch Lieferung, Montage oder Lieferzeiten.

Wichtig zu wissen: Prominentes Beispiel für ein Unternehmen, das auf Differenzierung setzt, ist die Firma Apple – mit dem iPhone hat man hier eine deutliche Abgrenzung zur Konkurrenz vorgenommen. Die Differenzierung ist als Unternehmensstrategie auch Teil des Images von Apple Inc.

Strategie der Nischenbesetzung

Wenn Sie sich als Unternehmer auf ein bestimmtes Marktsegment konzentrieren, dann fällt dieses Vorgehen in den Bereich Nischenbesetzung. Diese Unternehmensstrategie eignet sich ganz besonders dann, wenn es darum geht, etwas völlig neues anzubieten. Häufig finden sich keine Angebote von Konkurrenzunternehmen – das Marktsegment ist damit maximal unzureichend besetzt oder eben gar nicht.

Die Nischenbesetzung wird häufig durch die Start-Up-Unternehmenskultur genutzt, da sich hier die Notwendigkeit einer Firmengründung mit dem Fehlen von Angeboten verbindet. Ein tolles Beispiel für eine bekannte Firma, die die Nischenbesetzung als Unternehmensstrategie einsetzt, ist der Autohersteller Tesla: Er ist weltweit der einzige Anbieter von Elektrofahrzeugen im Sportwagenbereich.

Wichtig zu wissen: Rechtlich ist die Nischenbesetzung oft gleichbedeutend mit der Marktführerschaft – und von dort ist es nur ein kurzer Weg hin zur Monopolstellung. Diese ist wirtschaftlich aber nicht gewünscht und erfährt daher in der wirtschaftlichen Praxis regelmäßig bestimmte Restriktionen.

Muss sich ein Unternehmen für eine Unternehmensstrategie entscheiden?

Jede der genannten Strategien hat sich für Unternehmen auf ganz unterschiedliche Art bewährt. Trotzdem finden sich in vielen Betrieben auch sogenannte Hybridformen. Dabei werden die genannten Unternehmensstrategien miteinander kombiniert – zum Beispiel durch die Kombination aus

• niedrigen Preisen,
• hoher Qualität
• und gutem Design.

Dennoch sollten Sie sich als Unternehmer darüber im Klaren sein, dass die Wahl der richtigen Unternehmensstrategie maßgeblich für den Erfolg oder das Scheitern Ihrer Existenzgründung verantwortlich ist. Die Entscheidung für die Kostenführerschaft zum Beispiel zeigt sich nicht nur durch eine Kostensenkung in Bezug auf das eigene Angebot. Auch alle anderen Bereiche sind dann durch Sparsamkeit und dem Streben nach maximaler Effizienz gekennzeichnet.

Experten gehen davon aus, dass eine fehlende Unternehmensstrategie und das konsequente Verfolgen der dazu gehörenden Elemente langfristig zum Scheitern der Existenzgründung führt. Das liegt darin begründet, dass dann eben nur ein weiteres Produkt oder eine weitere Dienstleistung auf den Markt gebracht wird. Das gilt vor allem in Anbetracht der Tatsache, dass die meisten Angebote auf dem Markt vergleichbar geworden sind und daher der Differenzierungsdruck wächst.