Preispolitik: 3 Theorien zur Bestimmung des Preises

Als Unternehmer müssen Sie Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung eine Wertvorstellung mit auf den Weg geben, die durch den Preis gerechtfertigt oder verstärkt wird. Je nachdem, in welchem Verhältnis die geschaffene Wertvorstellung zum Preis steht, akzeptiert der Kunde das Angebot oder empfindet es als zu teuer. Dabei ist der Preis nur ein Bestandteil der Preispolitik.

Häufig spricht man auch von Kontrahierungspolitik, bei der neben dem Preis zusätzlich die Rabattpolitik, die Lieferungs- und Zahlungsbedingungen sowie die Kreditpolitik eine Rolle spielen.

Natürlich sind Sie bei der Bestimmung des Preises nicht völlig frei. Zu berücksichtigen sind unter anderem

• die Einflußfaktoren des Marktes (Verhalten des Wettbewerbs),
• die eventuelle Bedeutung des Preises als (vermeintlicher) Qualitätsmaßstab und
• gesetzliche Vorschriften.

Wichtig ist vor allem, daß der Preis für Ihr Unternehmen auskömmlich ist, so dass es dauerhaft existieren und dem Wettbewerb standhalten kann.

Preistheorien zur Bestimmung des Preises

Über die Entstehung von Preisen haben akademische Experten verschiedene Theorien aufgestellt. Heute folgt man im wesentlichen der des Gleichgewichtspreises:

1. Bestimmung des Preises nach der Gleichgewichtstheorie

Der Marktpreis bildet sich durch das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage. Übersteigt das Angebot die Nachfrage, spricht man von einem Angebotsüberhang.

Dies führt in der Theorie so lange zu Preissenkungen, bis der Gleichgewichtspreis erreicht ist, zu dem Angebot und Nachfrage sich genau decken und der Markt geräumt wird. Wer nicht zum Gleichgewichtspreis anbieten kann – etwa weil seine internen Kosten zu hoch sind -, verschwindet vom Markt.

Eine einseitige Steigerung der Nachfrage (z. B. nach Champagner vor Weihnachten und Silvester) führt dazu, daß der Marktpreis steigt und gleichzeitig die Anbieter ihr Angebot erhöhen, da sie von einem steigenden Preis profitieren wollen.

2. Bestimmung des Preises nach der Nutzentheorie

Die Nutzentheorie geht davon aus, dass die subjektive Nutzenvorstellung des Käufers den Preis bestimmt.

So spendet ein Glas Wasser dem Verdurstenden in der Wüste einen größeren Nutzen als demjenigen, der jederzeit Wasser trinken kann. Nicht immer kennt jedoch der Anbieter den individuellen Nutzen des Nachfragers und, zum Pech des Verdurstenden, gibt es auch nicht immer das gewünschte Angebot.

3. Bestimmung des Preises nach der Kostentheorie

Die Kostentheorie basiert auf der These, dass kein Unternehmer auf Dauer mit Verlust produzieren kann.

Sinken die Preise unter die Kosten, müssen immer mehr Produzenten aufgeben. Es kommt auf Dauer zu einer Angebotsverknappung, und die Preise – und damit das Angebot – steigen wieder an. Auch wenn dieser Mechanismus auf vielen Märkten funktioniert, wird er doch nicht allein von der Angebots- und Kostenseite bestimmt.

Welches der beste Preis ist

In der wissenschaftlichen Literatur findet sich noch eine Reihe weiterer Preistheorien. Den richtigen Preis aber können Sie nicht errechnen – Sie müssen ihn am Markt finden.

Was Sie freilich aus den Theorien ableiten können, ist folgendes: Nicht der höchste Preis ist der beste, sondern jener, der – multipliziert mit der Absatzmenge – den größtmöglichen Gewinn bringt.

Anders ausgedrückt: Was nützt Ihnen ein Preis, mit dem Sie zwar eine sehr große Handelsspanne erzielen, zu dem Sie jedoch nur eine sehr geringe Menge absetzen? Und was nützt Ihnen umgekehrt ein Preis, zu dem Sie zwar Riesenmengen verkaufen, aber keinen Gewinn erzielen?