BGH-Urteil: Unternehmen haften für Google-Werbung

Für Geschäftsführer, Marketingleiter (CMOs) und Compliance-Verantwortliche markiert eine aktuelle Entscheidung des Bundesgerichtshofs einen entscheidenden Wendepunkt im digitalen Marketing. Wer im Netz wirbt, kann sich bei Rechtsverstößen künftig nicht mehr auf die „Blackbox“ der Werbe-Algorithmen berufen. Das Urteil hat weitreichende Konsequenzen für das Risikomanagement und die Steuerung von Agenturen.

Warum Unternehmen für automatisierte Google-Werbung haften

Plattformen wie Google Ads bieten Werbetreibenden eine Vielzahl automatisierter Funktionen. Sogenannte „Dynamic Search Ads“ (dynamische Suchnetzwerk-Anzeigen) oder automatisierte Anzeigenerweiterungen generieren Überschriften und Textbausteine oft in Echtzeit, basierend auf dem Suchverhalten der Nutzer und den Inhalten der beworbenen Website.

Das Problem: Nicht selten kombiniert der Algorithmus dabei markenrechtlich geschützte Begriffe von Mitbewerbern mit dem eigenen Angebot oder erstellt irreführende Text-Kombinationen. Kommt es dadurch zu einer Wettbewerbsverletzung, stellt sich die Frage der Haftung. Der BGH hat hier nun eine unmissverständliche Linie gezogen: Das werbende Unternehmen haftet für die Anzeige, als hätte es diese selbst manuell getextet.

BGH: Unternehmen tragen das Risiko automatisierter Google-Werbung

Aus wettbewerbsrechtlicher Sicht (UWG) ist die Argumentation des höchsten deutschen Zivilgerichts konsequent. Das Gericht wendet den Grundsatz der Risikozurechnung an:

• Zwecksetzung: Das Unternehmen bedient sich des Google-Algorithmus gezielt, um die eigene Reichweite und den Umsatz zu steigern.
• Verantwortung: Wer die wirtschaftlichen Vorteile eines automatisierten Systems nutzt, muss auch die rechtlichen Risiken für dessen Fehlleistungen tragen.
• Prüfpflicht: Es obliegt dem Werbetreibenden, die technischen Einstellungen so zu wählen, dass Rechtsverletzungen – etwa die unlautere Ausnutzung fremder Marken – ausgeschlossen sind.

Für die Praxis bedeutet dies: Eine Abmahnung oder Unterlassungsklage trifft direkt das werbende Unternehmen, unabhängig davon, wie groß der gestalterische Anteil der Maschine an der finalen Anzeige war.

Haftung bei Google-Werbung: Konsequenzen für die Unternehmensführung

Das BGH-Urteil verschiebt das Thema Suchmaschinenmarketing (SEA) endgültig aus der rein operativen Marketing-Ecke in den Fokus der Corporate Compliance. Für die Unternehmensführung ergeben sich daraus akute Handlungsfelder, insbesondere wenn das Marketing an externe Dienstleister ausgelagert ist. Auch hier gilt: Die Beauftragung einer SEA-Agentur schützt im Außenverhältnis (gegenüber dem Mitbewerber, der abmahnt) nicht vor der Inanspruchnahme. Das Unternehmen haftet als sogenannter „Täter“ oder „Störer“.

Checkliste für Entscheider: So reduzieren Sie Haftungsrisiken bei Google-Werbung

Um rechtliche und finanzielle Risiken durch automatisierte Werbeausspielungen zu minimieren, sollten Führungskräfte folgende Maßnahmen zeitnah initiieren:

• Audit der aktuellen Kampagnen-Architektur: Marketing-Teams müssen prüfen, in welchem Umfang dynamische und KI-gestützte Anzeigenformate (wie z.B. Google Performance Max) genutzt werden. Die Kontrolle über die ausgespielten Inhalte muss jederzeit gewährleistet sein.
• Konsequentes Keyword-Management: Der Einsatz von „Negative Keywords“ (auszuschließende Suchbegriffe) wird zur rechtlichen Notwendigkeit. Marken- und Firmennamen von direkten Wettbewerbern müssen präventiv auf die Sperrliste gesetzt werden, um zu verhindern, dass der Algorithmus diese aufgreift.
• Verträge mit Agenturen anpassen: Prüfen Sie bestehende Rahmenverträge mit Performance-Marketing-Agenturen. Diese sollten klare Haftungsfreistellungsklauseln (Regressansprüche) für den Fall enthalten, dass die Agentur durch fehlerhafte Kampagnen-Setups Wettbewerbsverstöße provoziert.
• Monitoring-Prozesse etablieren: Es reicht nicht aus, Kampagnen einmalig aufzusetzen. Es bedarf eines regelmäßigen Controllings der tatsächlichen Suchanfragenberichte und der dynamisch generierten Anzeigen-Assets durch fachkundiges Personal.

Fazit: Unternehmen müssen Google-Werbung aktiv kontrollieren

Automatisierung und KI sind im B2B- und B2C-Marketing unverzichtbar geworden, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das BGH-Urteil ist jedoch ein Weckruf an das Management: Technische Effizienz darf nicht zu Lasten der rechtlichen Compliance gehen. Wer die Zügel vollständig an den Algorithmus übergibt, handelt fahrlässig. Die Überwachung von KI-gestützten Werbetools muss ab sofort fester Bestandteil des internen Kontrollsystems sein.